品牌？?jī)r(jià)格？成分？包裝？消費(fèi)者在選擇護(hù)膚品的時(shí)候，主要考慮的因素究竟是什么？
悅己時(shí)代到來(lái)，人們的護(hù)膚意識(shí)逐漸提升?！俺煞贮h”成為美容護(hù)膚產(chǎn)品消費(fèi)者中的不可忽視的重要群體，越來(lái)越多的人開(kāi)始自主學(xué)習(xí)護(hù)膚品成分相關(guān)知識(shí)，并將其作為購(gòu)買決策的重要參考。國(guó)貨護(hù)膚品牌乘勢(shì)崛起，憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位以及出眾的核心科技成分脫穎而出?？萍家I(lǐng)創(chuàng)新變革，是驅(qū)動(dòng)行業(yè)躍遷的重要?jiǎng)恿?。?duì)于美妝洗護(hù)品牌而言，科研實(shí)力作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)與立身之本，也是產(chǎn)品迭代升級(jí)的關(guān)鍵所在。
1月27日，第二屆由上海交大技術(shù)轉(zhuǎn)移中心聯(lián)合中國(guó)抗衰老促進(jìn)會(huì)創(chuàng)新與應(yīng)用分會(huì)及上海市美麗健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)共同主辦的“南洋洞察：當(dāng)科學(xué)預(yù)見(jiàn)美麗——抗衰與美麗健康產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新概念驗(yàn)證策源會(huì)”在上海成功舉辦。本次論壇邀請(qǐng)專家學(xué)者、業(yè)界行業(yè)大咖共聚一堂，共同探討科技創(chuàng)新概念驗(yàn)證背景下美妝洗護(hù)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。小紅書(shū)國(guó)貨美妝洗護(hù)行業(yè)總監(jiān)-雷丘應(yīng)邀出席，并帶來(lái)了主題為《科技成人之「美」——科技創(chuàng)新怎么更好有效的種草》的演講，解析小紅書(shū)上美妝洗護(hù)行業(yè)成分的流行趨勢(shì)，分享平臺(tái)營(yíng)銷的前沿玩法，為美妝洗護(hù)品牌產(chǎn)品迭代及營(yíng)銷帶來(lái)新的啟發(fā)與靈感。
引領(lǐng)趨勢(shì)潮流，小紅書(shū)點(diǎn)亮生活新靈感
小紅書(shū)作為美妝洗護(hù)品牌的營(yíng)銷首發(fā)陣地，也是美妝洗護(hù)品牌與消費(fèi)者溝通的重要橋梁。在小紅書(shū)的2.6億月活用戶中，聚集著大量年輕、有活力的美妝洗護(hù)行業(yè)高凈值客群。TA們熱愛(ài)生活、追逐美好，通過(guò)真實(shí)的交流與分享，驅(qū)動(dòng)著海量美妝洗護(hù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在小紅書(shū)中沉淀，也為美妝洗護(hù)品牌的成長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。小紅書(shū)社區(qū)中靈感熠熠的內(nèi)容，點(diǎn)亮了用戶們囊括了衣食住行的生活全場(chǎng)景。在去年，多巴胺、MBTI、松弛感等多種流行趨勢(shì)，在小紅書(shū)中匯聚成風(fēng)席卷全網(wǎng)，讓小紅書(shū)成為當(dāng)之無(wú)愧的趨勢(shì)策源地。
小紅書(shū)不僅是個(gè)廣闊的大世界，也是一個(gè)溫暖的小社區(qū)。如今，70%的小紅書(shū)月活用戶存在搜索行為，隨著“遇事不決小紅書(shū)”成為常態(tài)，用戶愈發(fā)聚焦個(gè)人訴求，搜索內(nèi)容也越來(lái)越具體。護(hù)膚人群通過(guò)小紅書(shū)搜索，查詢有關(guān)「夜間護(hù)膚的正確順序」、「干皮養(yǎng)膚粉底液」等一系列真實(shí)的護(hù)膚問(wèn)題，尋求參考答案。小紅書(shū)中，長(zhǎng)尾詞搜索量提升97%。
以成分為基，解碼護(hù)膚十大趨勢(shì)
對(duì)于大部分護(hù)膚品牌而言，用戶的需求就是品牌進(jìn)階的方向。那么，如果能夠搶先一步預(yù)判用戶的下一步想要什么，就是掌握生意突破的關(guān)鍵鑰匙。小紅書(shū)綜合市場(chǎng)分析、SPU口碑、受眾分析、搜索洞察等板塊，為護(hù)膚品牌解碼用戶真實(shí)需求，并從中洞察出生意先機(jī)。
根據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)顯示，2023年小紅書(shū)護(hù)膚行業(yè)【成分正起航】，筆記中涉及的護(hù)膚成分?jǐn)?shù)量超過(guò)4000個(gè)，護(hù)膚成分閱讀量達(dá)274億，護(hù)膚成分在如此大體量基數(shù)閱讀下增長(zhǎng)高達(dá)46%。小紅書(shū)以成分為基石，聚焦其品類、功效、行為等多種風(fēng)向，總結(jié)出以下十大成分趨勢(shì)，洞見(jiàn)護(hù)膚品牌營(yíng)銷新機(jī)會(huì)：
01成分愛(ài)天然
用戶在搜索護(hù)膚類目屬性詞時(shí)，更多搜索「功效」，但是在閱讀的時(shí)候，「成分」的閱讀量占比已大幅度提升，僅次于功效位列TOP2.在23年護(hù)膚TOP50成分中，「天然植萃」數(shù)占比38%、閱讀量率增長(zhǎng)超過(guò)化合成分，天然植萃成分已然成為趨勢(shì)。
02國(guó)貨當(dāng)爭(zhēng)先
從整體成分內(nèi)容閱讀量來(lái)看，國(guó)際品牌占比更大，但是新增筆記以及閱讀量均有50%以上的增速，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)際品牌，說(shuō)明國(guó)貨力攻成分的意愿更高，內(nèi)容內(nèi)容的觸達(dá)力更強(qiáng)。
03國(guó)貨有新貴
隨著國(guó)貨專研成分持續(xù)加碼，「可復(fù)美」引領(lǐng)重組膠原蛋白、「歐詩(shī)漫」引領(lǐng)珍因白、「自然堂」引領(lǐng)喜默因等專研成分火力全開(kāi)，用戶搜索呈現(xiàn)成千上百的增長(zhǎng)。薇諾難攜馬齒莧、東邊野獸攜靈芝、稀物集攜松茸等天然中草藥成分，推動(dòng)23年護(hù)膚「植萃成分」閱讀滲透同比增長(zhǎng)150%。
04品牌有高潛
根據(jù)23年各品類成分熱度分布與新增筆記可得，用戶在面膜/精華品類上更關(guān)注成分，各品類【高潛成分】呈現(xiàn)出更細(xì)分的需求。如人們對(duì)面膜的需求在基礎(chǔ)保濕補(bǔ)水之上，也開(kāi)始追求對(duì)抗老（玻色因）的需求。精華中天然植物成分上漲較大，面霜成分熱度聚焦抗老/修護(hù)，功能性成分更受用戶關(guān)注。
05功效有專精
結(jié)合閱讀量和閱讀增速可以看出，【美白】是最受用戶關(guān)注成分的明星功效，遠(yuǎn)超其他，而抗老、修護(hù)在用戶閱讀討論度上僅次于美白。通過(guò)對(duì)美白、抗老和修護(hù)3大功效的細(xì)拆，洞察更多營(yíng)銷靈感。
06美白猛藥加持
從美白相關(guān)的成分筆記熱詞TOP10中可以看出，煙酰胺、玻尿酸、維生素C等美白猛藥成分占比大。多家國(guó)貨品牌在OWN美白賽道，對(duì)成分鏈接品牌、場(chǎng)景、人群有多元的解法。如HFP站內(nèi)的濃度科普，珀萊雅的產(chǎn)品CP組合等，不斷鋪設(shè)品牌成分實(shí)力。
07抗老群雄爭(zhēng)霸
在抗老相關(guān)的成分筆記熱詞TOP10可以看出，玻色因、A醇、勝肽等耳熟能詳?shù)目估铣煞忠琅f占據(jù)首位。在這品牌追逐的成分紅海賽道，珀萊雅借力熱點(diǎn)，以「早A晚A/ABC護(hù)膚」公式推品強(qiáng)化標(biāo)簽熱度。HBN借力IP開(kāi)展打卡活動(dòng)綁定A醇功效，邀請(qǐng)百位博主為雙A晚霜打call，實(shí)現(xiàn)UCG口碑沉淀提升品牌影響。
08修護(hù)科研驅(qū)動(dòng)
在修護(hù)中，技術(shù)的卷動(dòng)也帶來(lái)了如膠原蛋白等成分的熱度提升，在修護(hù)相關(guān)的成分筆記熱詞TOP10中名列前茅。對(duì)膠原蛋白賽道，可復(fù)美以權(quán)威背書(shū)，打造重組膠原蛋白科普爆文等形式與成分強(qiáng)綁定。ProtYouth聚焦高知圈層，以私域運(yùn)營(yíng)——小紅書(shū)群聊問(wèn)答的形式科普膠原蛋白知識(shí)，發(fā)放粉絲福利，并結(jié)合專家直播科普，持續(xù)強(qiáng)化品牌成分科研力。
09公式要進(jìn)階
從用戶的搜索行為可以看出，早B晚A、以酶煥膚及中草藥煥膚等各種熱門成分流行語(yǔ)紛紛涌現(xiàn)，在為用戶提供能夠照抄的一站式護(hù)膚懶人公式的同時(shí)，也推動(dòng)了更多新興護(hù)膚理念的興起。
10成分黨有新機(jī)
根據(jù)小紅書(shū)【成分黨】人群畫(huà)像可知，在小紅書(shū)護(hù)膚成分人群中，19-30歲年輕用戶占比更大，女性占比更高，且有超過(guò)一半用戶集中于一二線城市。這些成分黨不僅僅關(guān)注變美，也與換季人群、科技愛(ài)好者、玻尿酸人群高重合，成為新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
品牌進(jìn)階高效種草，共探科技護(hù)膚新征程
乘風(fēng)生長(zhǎng)的品牌故事正在小紅書(shū)發(fā)生，[養(yǎng)生堂-白樺樹(shù)汁」以及「自然堂-喜默因」依靠當(dāng)家成分布局品牌，持續(xù)向上生長(zhǎng)。
國(guó)貨護(hù)膚品牌養(yǎng)生堂錨定奢美人群，主力推廣自研成分“樺樹(shù)汁”。在推廣思路上，養(yǎng)生堂選擇溯源成分，借勢(shì)小紅書(shū)2023年S級(jí)營(yíng)銷IP《寶藏成分在中國(guó)》，強(qiáng)調(diào)“天然樺樹(shù)汁”的無(wú)水護(hù)膚，大展品牌專業(yè)科技。并邀請(qǐng)博主代表用戶零距離探訪品牌，揭秘品牌成分創(chuàng)新實(shí)力。最終實(shí)現(xiàn)樺樹(shù)成分搜索合作前后增長(zhǎng)100%、23年養(yǎng)生堂品牌搜索增長(zhǎng)70%的好成績(jī)。
源自喜馬拉雅的自然科技品牌自然堂，攜手小紅書(shū)、新華社、頭部主播四方聯(lián)合探尋“寶藏成分在中國(guó)”，深度共探喜默因的價(jià)值與功效，并邀請(qǐng)頭部測(cè)試博主進(jìn)行成分測(cè)試，重?fù)舫煞中闹堑耐瑫r(shí)進(jìn)行多維度種草，推動(dòng)大單品高位出圈。持續(xù)刷新行業(yè)和大眾對(duì)于喜默因成分的認(rèn)知，進(jìn)一步強(qiáng)化“自然科技”的品牌形象。最終并達(dá)成23年喜默因搜索增長(zhǎng)805%、自然堂品牌搜索增長(zhǎng)48%的快速躍升。
品牌借小紅書(shū)「成分」之風(fēng)，打造出圈單品，在注重產(chǎn)品科技研發(fā)的同時(shí)，也要同步其營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)上布局。小紅書(shū)獨(dú)特的「人群反漏斗模型」，基于產(chǎn)品特點(diǎn)找到最核心的人群進(jìn)行種草，逐步破圈到興趣人群、泛人群，從而釋放品牌勢(shì)能。如今，小紅書(shū)也在積極進(jìn)行閉環(huán)電商新探索，通過(guò)加碼直播電商、推進(jìn)買手生態(tài)，借力全域種草的價(jià)值閉環(huán)路徑，助力品牌搭建起「營(yíng)+銷」一體化的生意通路，從而實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
隨著美妝洗護(hù)行業(yè)對(duì)科技創(chuàng)新需求的日益增長(zhǎng)，小紅書(shū)平臺(tái)作為“科技”護(hù)膚品牌種草/生意的優(yōu)質(zhì)土壤，也將于未來(lái)繼續(xù)積極洞察科技新風(fēng)，捕捉用戶真實(shí)訴求，引領(lǐng)更多護(hù)膚品牌在平臺(tái)中放大種草能量、提高交易轉(zhuǎn)化、邁步高質(zhì)進(jìn)階。讓好產(chǎn)品小紅書(shū)中乘風(fēng)生長(zhǎng)。