隨著化妝品行業(yè)覆蓋范圍的擴大，消費者對抗老產品的期待不斷升高，從單純的常規(guī)需求邁向更高的功效追求。除了滿足基本的補水和保濕要求外，抗衰老、美白、舒緩敏感、祛痘等功效性需求繼續(xù)推動行業(yè)的蓬勃發(fā)展。市場的廣闊潛力為單品的成長提供了更大的發(fā)展空間，雖然帶來了機遇，但也對行業(yè)提出了更為嚴峻的挑戰(zhàn)。
延續(xù)大單品迭代升級的同時，如何登峰造極更進一步
作為一款現象級的精華產品，雙抗精華已然成為珀萊雅最響當當的招牌之一，口碑銷量常年穩(wěn)居精華榜top。但其貫以聚焦于產品迭代升級，提升大單品壁壘，這樣的營銷策略也使得其產品口碑NPS逐漸下降，消費人群增長乏力。產品迭代升級至第三代，除了在「使用體驗」和「產品效果」上精益求精，如何從精準洞察消費者到引領消費者，通過超前的內容布局和產品布局來打透消費圈層認知，是珀萊雅登峰造極、再進一步的關鍵動作。找準產品迭代方向，實現銷量轉化，斬獲聲量銷量雙豐收，成為此次珀萊雅抗氧化精華的營銷目標。
因此，此次珀萊雅通過情感鏈入消費心智，借助“以老帶新”模式激活人群新增量，借勢實現了多角度風格化的種草，成功完成了又一次市場搶占。
深耕產品迭代喚醒老客認知，口碑裂變打透多圈層細分人群
依托站內靈犀NPS，以專業(yè)數據和專業(yè)分析為背書，直擊用戶消費痛點，深挖產品突破點，從膚感、氣味、功效、成分和包裝六大方向進行產品優(yōu)化。優(yōu)配方，三重專利加持，自主抗氧，進階抗糖，從源頭嚴格把控品質關卡；攻體驗，輕觸劃水，膚感升級，全方位擴寬體驗天花板；換設計，升級精密泵頭，精準控量，避免噴濺，打造科技與美學雙重進階。三大維度補齊產品缺口，調整產品方向，全方位煥新大單品，提升品質壁壘。
通過情感占領老客消費心智，打造「以聲造浪」的營銷方式。帶有產品升級信的「天使禮盒」率先定向觸達品牌老客，喚醒產品認知。老客自發(fā)反饋形成天然口碑池，實現產品煥新強曝光。號召各界意見領袖做價值觀營銷，以最為真實、走心的評論打破圈層人群壁壘，擴寬大單品推廣觸達范圍。從消費者觸達、引起興趣、到建立信任和成交轉化，進行全鏈路優(yōu)化干涉的產品營銷。強深度、多維度、專業(yè)化拓展新客人群，從產品營銷和價值營銷兩個方向精準狙擊，層層觸達各消費圈層細分人群。
數據強勁，口碑銷量雙豐收反哺品牌熱度
一封品牌寄送給老客戶的信，巧妙地傳達了產品的迭代升級信息，實現品牌興趣人群增加了369%。深度的種草筆記在此次過程中被充分釋放，增強了貨品與平臺用戶之間的契合度。這一系列的努力使得抗氧化精華在小紅書平臺上榮登TOP1，累計售出了1.9萬瓶，從而實現了品牌知名度和銷售額的雙豐收。
在科技浪潮的推動下，新渠道、新營銷、新消費模式正帶來前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。作為備受譽為國貨之光的珀萊雅，其未來如何應對這些挑戰(zhàn)、不斷豐富創(chuàng)新，領導國貨美妝行業(yè)的發(fā)展，令人期待不已！
